Hangimiz Kahraman Olmadık?

Hangimiz çocukken kendimizi bir prenses veya bir süper kahraman olarak hayal etmedik?

Sanırım hepimiz ettik... Özellikle kızlar prenses, oğlanlar süper kahraman! Kendimizi etrafımızdaki masal karakterleri ile özdeşleştirdik; Barbie, Süpermen, Örümcek Adam vs. Bu durum biz büyüdükçe ve hatta yetişkin olduktan sonra bile zihnimizde devam etti. Bilinçli veya bilinçsiz...

Bir pazarlamacı olarak ister istemez aklımıza şu soru geliyor?
“Satın alma kararlarımızda gerçek ve hayali kahramanlardan, ünlü kişiliklerden etkileniyor muyuz?”
Cevap maalesef ki evet. Bu doğal mı, yoksa saflık mı?

Her ne kadar Türk tarihinde krallık sistemi olmasa da, bizde de sultan, paşa, padişah, şehzade kavramları vardır. Yabancı kaynakların sık kullanımı ile yurt dışı kavramlar da yerleşmiş durumda. Daha ileri yaşlarda bu hayallerin yerini ünlüler almakta.
Bunlar ağırlıklı olarak sinema sanatçısı, televizyondaki sunucular, şarkıcılar, politikacılar, modacılar, mankenler, iş adamları ve futbolcular olmakta.

Çocuklarımız bu aralar hayranlık duymaya Şimşek McQueen, Örümcek Adam, Süperman, X-Men, Ben10, Barbie gibi karakterden başlıyor.
Efsanevi Lego firması bile bu trendi görmüş olmalı ki, uzun süredir bu tip karakterlerin oyuncağından video oyunlarına kadar ürün çıkarmakta.

Dünyada her saniye ortalama iki adet Barbie bebek satıldığını biliyor muydunuz?
Bu yaklaşık yıllık 1.5 milyar dolarlık satış demek!

Bu durum biz büyüdükçe de devam ediyor. Kendimiz için hayal ettiğimiz gelecek neyse bunları ünlülere yakıştırıp, onlarla beslenmeye çalışıyoruz.
Eğer ermiş bir budist rahip değilseniz, arzulanan zengin olmak, çekici olmak, takdir edilir olmak ve sevilir olmak... Bunları yakıştırdığımız insanlara gıpta edip onlar gibi yaşamak, onların kullandıklarını kullanmak istiyoruz.

Bir çok kişi ünlülerin reklamlardaki önemini biliyor. Ancak pazarlamacılar ve tüketiciler bunun nasıl işlediğini biliyor mu?

Geleneksel tüketici araştırmaları tüketicilerin %80’ini ünlülerden etkilenmediğini ve ürün alırken kararlarını etkilemediğini beyan ediyor.

Zihinsel Pazarlama (Neuro Marketing), bilinen gerçekleri ispatlıyor.
Ünlüler reklamlarda yer aldığında hem hatırlanma oranları artıyor, hem de verilen mesajın gücü sağlamlaşıyor.
Nike reklamında Rafael Nadal veya Arda görüldüğünde genellikle “bilinçsiz” bir şekilde o reklamdan daha çok etkileniyoruz.

Hollanda’da yapılan araştırmada 24 kadına 40 adet ünlü ve tanınmamış mankenlerin giydiği kıyafetler gösterilmiş. Ünlülerin kıyafetlerine baktıkları zaman deneylerin beynindeki orbitofrontal cortex’de aktivite gözlenmiş. Bu bölge sevgi, düşkünlük duyguları ile aktive olan bölge...

Sonuç olarak bilinçaltı seviyesinde bu hayran olduğumuz kişilerin kullandıkları ürünleri kullanırsak bu kişilerin küçük bir parçası da olsa onlara benzediğimize ikna oluyoruz.

Hele bir de bu paparazilerin yakaladığı sözüm ona günlük hayatlarından görüntüler olursa...

Bir tüketiciyi meşhur veya krallar gibi hissettirmek özellikle turizm, finans ve oyun sektörlerinde oldukça yaygın.

THY’nın küresel reklamlarında Kevin Costner ile çektiği reklam filmi ve mesajı: “Feel Like a Star” (Kendinizi bir Yıldız gibi Hissedin!)
American Express, sizin farklı ve ayrıcalıklı olduğunuz imajını kullanmak için Robert de Niro, Jerry Seindfeld gibi kişilikleri kullanıyor.

Hem uzman, hem de tanınmış kişilerin reklamlarda kullanılması da artmış durumda.
Ünlü doktorlar nasıl meşhur olabileceğinize dair güzellik ürünler önermesi, diyetinizi ve sporunuzu belirlemesi bir taşla iki kuş!

Ürünlerin alt markalarında doğrudan o kişinin ismini kullanmakta da başka bir strateji. Ürün gamı yeterince zengin olan firmalar bunu deniyor.
Bu kategorideki dünyanın en çok satan parfümün ismini biliyor musunuz? “Elizabeths  Taylor’s White Diamonds” – 1 milyar dolarlık bir satış rekoru var.
Kendisinin bu konuyu devamlı olarak da kullanmadığı da bir diğer gerçek.

Daha önceki yazılarda “çok fazla seçeneğin” insan zihnini ürküttüğünü görmüştük.
Martin Lindstrom’un çikolata kutuları ile yaptığı deneyde insanların 6 seçenekli kutuyu, 30 seçenekli olana tercih ettiğini ispatlamakta.

Bunun temel sebeplerinden biri, yanlış tercih yapmama isteği. Keşke biri bize öneride bulunsaydı, hem de ünlü ve uzman biri olsaydı ne güzel olurdu!

2009 yılında Atlanta’da yapılan beyin taramalarının sonucunda uzman kişilerin görüşü alan kişilerin beyinlerinde karar verme ile ilgili kısmın neredeyse hiç aktif hale gelmediği saptanmış. Kararı uzman kişiye bırakmış  ve zihin bir sorumluluktan kurtulmuş. Bilinçaltı seviyesinde olsa bile...

Bu yazıyı tamamlayacağım günün sabahında marketten şampuan aldım. Evde yerleştirirken farkettim ki üzerinde ünlü futbolcu Cristiano Ronaldo’nun resmi var! Hiç farketmemişim.

Yoksa bilinçaltım farketmiş mi?